Experiencia del consumidor marca y producto. Experiencia del consumidor en marketing

Como se ve en la literatura existente, los académicos coinciden en que las empresas deben aprender a crear y gestionar experiencias de clientes por las que los clientes estén dispuestos a pagar para ganar reputación corporativa, lograr ventajas competitivas y diferenciarse de los competidores, y crear valor que sería difícil de imitar. . Se espera que las empresas que ofrecen experiencias memorables que tocan emociones logren más alto nivel lealtad y repetición de compras (Stuart, 2006). Lemke et al enfatizan que gestionar eficazmente la experiencia del cliente en los puntos de contacto es clave para el compromiso, la retención y la sostenibilidad del cliente. éxito financiero.

La gestión de la experiencia del cliente es un conjunto de herramientas y técnicas para gestionar la experiencia del consumidor al interactuar con una empresa, producto, marca o servicio a través de varios canales.

Hayes definió la gestión de la experiencia del cliente como el proceso de comprender y gestionar la percepción y la interacción del consumidor con una empresa/marca. El investigador considera que el objetivo principal de la gestión de la experiencia del cliente es construir relaciones valiosas con los clientes para que permanezcan más tiempo en la empresa, se conviertan en leales y solo amplíen su relación con la empresa con el tiempo (Hayes, 2013:14).

Pine y Gilmore identifican cinco principios clave para crear experiencias de cliente.

1) Definición de un tema claro. El tema debe ser interesante y conciso. No es necesario que esté escrito como la declaración de misión de una empresa, pero sí debe impulsar todos los elementos de diseño y componentes de la experiencia en una historia cohesiva que cautive por completo al cliente. Como ejemplo, los autores citan el centro comercial Forum Shops en Las Vegas, diseñado al estilo de un mercado romano, con una arquitectura e interior adecuados, con estatuas "vivientes" de César y otros romanos destacados, así como marchas periódicas de los romanos. centuriones. Los autores señalan que las ventas de este centro comercial son metro cuadrado eran más de tres veces superiores al promedio en el momento de escribir este artículo, lo que sugiere que la experiencia del consumidor está dando sus frutos.
2) Enviar señales positivas. La experiencia debe dejar una impresión positiva duradera, ya que las impresiones son lo que el consumidor se lleva consigo. La creación de las impresiones deseadas se puede lograr mediante señales que deben corresponder al tema principal y de ninguna manera contradecirlo. Estas señales pueden ser carteles, palabras de saludo, cualquier estímulo visual, acústico y de otro tipo que pueda crear una determinada impresión en el consumidor.
3) Eliminación de señales negativas. Para garantizar la integridad de la experiencia del cliente, no basta simplemente con crear señales positivas; también se debe eliminar cualquier cosa que contradiga o distraiga del tema, como cuando los recepcionistas de un hotel interrumpen una conversación con un cliente para contestar el teléfono. Una solución puede ser asignar llamadas telefónicas a empleados que no interactúan directamente con los huéspedes.
4) Uso de recuerdos o eventos. Hay bienes que se compran principalmente como recuerdo. Se trata de postales, souvenirs, camisetas con el logo de tu equipo deportivo o banda de rock favorito. Todas estas cosas sirven como recordatorios de una experiencia placentera. Pine y Gilmore sostienen que las empresas que buscan crear una experiencia positiva para sus clientes también deberían ofrecer esos recuerdos.
5) Implicación de los cinco sentidos. Según los autores, cuantos más sentidos participen en la creación de una experiencia, más interesante y efectiva será. Sin embargo, no todas las combinaciones tienen éxito. Se ha comprobado que el aroma y sabor del café combina bien con el olor de un libro nuevo, por lo que la apertura de cafeterías en las grandes librerías es un éxito. Sin embargo, la práctica ha demostrado que el intento de combinar un bar con una lavandería pública fracasó, ya que resultó que los olores de fosfatos y lúpulo no combinan entre sí.

Schmitt, en su artículo de 1999, propone un modelo estratégico para la gestión de la experiencia, cuyos dos componentes principales son los módulos experienciales estratégicos (SEM), descritos en la sección anterior, y los proveedores de experiencia (ExPros). Recordemos que Schmitt identifica cinco módulos estratégicos: SENTIR, SENTIR, PENSAR, ACTUAR, RELACIONAR, cada uno de los cuales tiene sus propios objetivos, estructura interna y principios. El módulo SENSE apela a los sentidos para crear experiencias a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. El marketing FEEL apela a los sentidos y emociones del consumidor para crear una experiencia emocional que puede variar desde un sentimiento de marca levemente positivo hasta sentimientos intensos de alegría y orgullo. THINK marketing apela al intelecto para crear una experiencia cognitiva y creativa. Este tipo de marketing es típico de productos de alta tecnología. El marketing de ACT tiene como objetivo enriquecer la vida de los consumidores a través de experiencias físicas que les muestran estilos de vida e interacciones alternativas. Un ejemplo clásico de este tipo de marketing es el eslogan "Simplemente hazlo" de Nike. RELATE marketing incluye aspectos de los cuatro módulos anteriores y apela al deseo de superación personal del individuo, a la necesidad de obtener la aprobación de los demás y también lo relaciona con un determinado grupo social(subcultura, país, etc.). Schmitt enfatiza que estos módulos se superponen entre sí y es raro que surja solo un tipo de experiencia. Siguiendo a Pyne y Gilmore, Schmitt sostiene que lo ideal es que los especialistas en marketing se esfuercen por crear experiencias holísticas e integradas que aprovechen los cinco módulos. Estos módulos estratégicos se aplican a través de los llamados “proveedores de experiencia” (ExPros). Estos incluyen comunicaciones, identidad visual y verbal, señalización, marca compartida, entornos espaciales, medios electrónicos y personas. Para crear una experiencia es necesario seguir las tres reglas de gestión de "proveedores": secuencia lógica, secuencia cronológica y, finalmente, atención al detalle y aprovechamiento de todo el potencial de cada proveedor.

La gestión de la experiencia del cliente puede verse como un “ingrediente” estratégico necesario para el mercado de servicios, lo que también conduce a menores costos y mayores eficiencia económica. La gestión sistemática de la experiencia del cliente también es necesaria para mantener la conexión emocional del cliente con la empresa.

Gross y Pullman señalan que aspecto importante Diseñar experiencias de cliente es la creación de contextos relacionales (la interacción entre el proveedor de servicios y el cliente) y contextos físicos (el entorno material y los objetos). Además, el contexto relacional, por ejemplo, el comportamiento de los empleados, juega un papel más importante. papel importante en la evaluación que hace el consumidor de la experiencia más que del contexto físico, como la impresión de un diseño interior.

Por lo tanto, la gestión de la experiencia del cliente es la coordinación de múltiples “señales” (es decir, todo lo que percibe o siente el consumidor), elementos contextuales (por ejemplo, el entorno físico, el personal de servicio, el proceso de prestación del servicio) y puntos de contacto entre la empresa. y sus clientes en determinadas etapas.

En cuanto a las etapas de la experiencia, algunos autores distinguen tres: preventa, venta y posventa o, con un enfoque ligeramente diferente: preexperiencia, experiencia en tiempo real y postexperiencia. La primera etapa incluye expectativas creadas por el proveedor, experiencia previa y boca a boca; la segunda etapa representa la experiencia del consumidor en tiempo real; la tercera etapa involucra las percepciones personales de los consumidores sobre la experiencia, el valor que le atribuyen y su satisfacción con ella. Otros autores distinguen cuatro etapas: 1) consumo anticipado, que incluye buscar, planificar compras futuras, calcular un presupuesto, soñar despierto y fantasear con una compra; 2) la etapa de compra, que incluye selección, pago, embalaje de la mercancía y ambiente general; 3) la fase de consumo, que involucra sensaciones, sentimientos de satisfacción/insatisfacción, y 4) consumo recordado, cuando los consumidores reviven experiencias pasadas con nostalgia. Tradicionalmente, los académicos se han centrado en las dos primeras etapas de la experiencia del consumidor, pero en las últimas décadas ha habido un mayor interés en cómo los consumidores usan un producto comprado y cómo recuerdan la experiencia.

Un concepto clave en la gestión de experiencias es el de "punto de contacto". En un sentido amplio, los puntos de contacto se refieren a las interacciones entre una empresa o marca y todas las partes interesadas: clientes, empleados, socios, etc. . Sin embargo, dado que en este estudio analizamos la experiencia del cliente, definiremos los puntos de contacto como todas las interacciones entre una empresa y sus clientes. Todos los puntos de contacto se pueden dividir según las etapas de la experiencia del cliente analizadas anteriormente. Así, durante la fase de precompra, los puntos de contacto típicos serían la publicidad, la web de la empresa, el boca a boca, etc. Estos puntos de contacto son muy importantes ya que tienen un impacto directo en la decisión de compra. La etapa de compra suele incluir puntos de contacto como la interacción con los empleados, el pago en caja, el ambiente general, etc. Durante la etapa posterior a la compra, los puntos de contacto típicos pueden ser servicio, newsletters por correo electrónico, encuestas de satisfacción del cliente, programas de fidelización, etc. Cabe señalar que las etapas y los puntos de contacto de la experiencia del cliente variarán según la industria de la empresa.

El recorrido del consumidor a través de todos los puntos de contacto y etapas de la experiencia del consumidor se denomina "recorrido del cliente". Muchos investigadores también utilizan el concepto de Experiencia Total del Cliente (TCE). Mascarenhas et al. definen la experiencia total del consumidor como una experiencia física y emocional positiva, atractiva, duradera y satisfactoria que ocurre en todas las etapas de la cadena de consumo como resultado de una oferta de mercado específica que fomenta la interacción activa entre consumidores y proveedores.

Hay muchas formas de representar gráficamente los puntos de contacto y todo el recorrido del consumidor, como ruedas de puntos de contacto, diagramas de flujo y mapas de experiencias. Estas herramientas ayudan a diseñar y evaluar las experiencias de los clientes.

Johnston y Kong, basándose en la literatura existente y en un estudio de cuatro empresas, propusieron diez etapas para diseñar y mejorar la experiencia del cliente, que se pueden dividir en cuatro etapas más grandes:

1) Iniciativa y establecimiento de objetivos.
2) Crear un caso de negocio.
3) Coordinación y seguimiento de cambios.
4) Realizar investigaciones de consumidores.
5) Definición de experiencia.
6) Realizar investigaciones de acción futuras.
7) Selección de áreas prioritarias de desarrollo.
8) Desarrollo y prueba de cambios.
9) Cambiar los sistemas de apoyo.
10) Evaluar el efecto de los cambios realizados.

Las etapas propuestas se representan esquemáticamente en la Fig. 6.

Lo que nos impulsó a hacer esto fue la montaña de residuos plásticos que quedaron después de desempacar nuestro pedido de entrega.

Marcadores

Existe tal término: deformación profesional, cuando una persona mira el mundo que lo rodea a través del prisma de su actividad profesional. Al comprar un televisor, un abogado automáticamente repasa mentalmente la ley de protección del consumidor. Un mecánico de automóviles escucha el ruido del motor de un taxi camino al aeropuerto. Y nosotros en la agencia evaluamos constantemente la experiencia del consumidor (CX - Customer Experience) de varios servicios que encontramos todos los días.

He aquí una historia real. Recientemente, el director de la agencia Plenum encargó una cena para su familia en Yakitoria, la cadena de restaurantes japoneses más grande y famosa de Moscú. Me gustó mucho el sushi, pero a la mañana siguiente la historia no era sobre el maravilloso sabor de los platos japoneses, sino sobre la montaña de basura plástica que quedaba después de la cena: bolsas, envoltorios de caramelos, tarrinas, contenedores y más bolsas, y de nuevo caramelos. envoltorios, y todo ello multiplicado por cinco y solo para estar seguros, dos más.

Esta historia nos desanimó tanto que inmediatamente exigimos que se asignara un presupuesto para realizar pruebas independientes de la experiencia del consumidor de Yakitoria.

Dado

Diez empleados hambrientos de Plenum pidieron comida a domicilio a Yakitoria (8 porciones de panecillos, 5 de sushi) para almorzar en la cocina de la oficina.

Pedido para 10 personas

Experiencia del consumidor

Orden

Realizar pedidos a través del sitio web yakitoriya.ru es realmente conveniente: interfaz intuitiva, diferentes filtros y bonito diseño.

Entrega

Pedimos la entrega a una hora concreta, pero el mensajero llegó 30 minutos antes, algo para lo que no estábamos preparados. Como resultado, el repartidor pasó media hora mirando las soluciones interiores en nuestra recepción, mientras los panecillos calientes tenían tiempo de enfriarse. Aún así, la puntualidad debería funcionar en ambos sentidos.

Apariencia

Paquete elegante, cajas igualmente elegantes y agradables al tacto, adecuadas en volumen para porciones de panecillos. Esta es una clara ventaja, ya que no se deteriora durante el transporte. apariencia platos. Y sólo los panecillos calientes y enfriados estaban en una caja que era demasiado grande para ellos y se deformaba durante el transporte. Pero no podemos dejar de notar la hermosa presentación de los panecillos sobre una hoja de bambú.

Rollos sobre una hoja de bambú.

Panecillos calientes en un paquete.

P.D. Más tarde resultó que los juegos se entregan en una caja común, de donde sacar los rollos sin perder su apariencia presentable no es una tarea fácil.

Personal relacionado

En el pedido señalamos que los dispositivos eran necesarios para 10 personas.

Lo que trajeron: 10 pares de palos; 10 toallitas húmedas; 8 juegos (bandeja para salsa, servilleta, palillo, chicle); 5 paquetes de salsa de soja; 3 sobres de wasabi; 3 tarros de jengibre.

Reaccionamos con calma ante la escasez de chicle, pero la escasez de salsa de soja y jengibre molestó incluso a los más leales.

Artículos que acompañan al pedido

Conveniencia

¡Hemos saciado por completo nuestra sed de descubrimiento! Para empezar a comer, necesitas desempacar tantas cosas que empiezas a olvidar por qué empezaste. La salsa de soja de una bolsa blanda se debe verter completamente en una bandeja de plástico, ya que el embalaje no permite colocar la salsa abierta sobre la mesa. Pero el problema es que el baño es más pequeño.

Gusto

Aquí no hay preguntas: ¡el sushi y los panecillos son excelentes!

Los líderes del mercado deben comprender que el problema de la eliminación de residuos en Moscú es una bomba de tiempo.

Iliá Lazuchenkov

Socio director de la agencia de marketing estratégico "Plenum"

Conclusiones

Comenzamos esta prueba para saber si es cierto que Yakitoria se está exagerando con los envases desechables. ¡Nuestra respuesta es sí! Desempaquetar interminablemente y, como resultado, mucha basura puede arruinar la experiencia positiva del almuerzo o la cena. Además, este es el caso cuando una experiencia negativa del consumidor va acompañada de la triste práctica de dañar el medio ambiente.

Basura plástica sobrante del almuerzo

Me gustaría que los restaurantes y las empresas de servicios encontraran un punto medio entre la orientación al cliente y el sentido común. Estas son las primeras recomendaciones que me vienen a la mente:

1. Disponer de sets preenvasados para 3, 6 y 10 personas (los casos más habituales se pueden consultar en la base de datos de pedidos).

2. Empaque la salsa de soja, el jengibre y el wasabi en paquetes grandes.

3. Para 10 o más personas, proporcione un paquete completo de toallitas húmedas o regulares.

4. Durante el proceso de pedido, dé la oportunidad de rechazar servilletas, recipientes, palitos desechables, etc. Después de todo, si pide comida en su casa u oficina donde hay una cocina, no necesitará todo esto.

Estas ideas pueden ayudar a reducir la cantidad de envases de plástico y acelerar el proceso de cumplimiento de pedidos, así como aumentar la lealtad entre las audiencias que se preocupan por ambiente. Los líderes del mercado deben comprender que el problema de la eliminación de residuos en Moscú es una bomba de tiempo.

Esta historia parece especialmente impresentable en el contexto del Mundial, cuando los aficionados japoneses limpiaban organizadamente las gradas después de cada partido. Parece que los visitantes del país del sol naciente se enojarían mucho si supieran cómo “Yakitoria” nos presenta su maravillosa cocina.

La sensación general basada en los resultados de las pruebas es que se ha superado la prueba CX. Deseamos que todas las empresas de servicios acerquen los puntos de contacto con la marca con el mismo cuidado que Yakitoria. Pues ten en cuenta las recomendaciones de expertos independientes;)

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El consumidor no es leal a ninguna marca, es leal a las emociones que esa marca le ayudó a experimentar. Y las emociones se pueden controlar. Cualquier experiencia del consumidor se basa en dos parámetros principales: la calidad del producto y un servicio excelente. Si no es fabricante, no podrá influir en las cualidades técnicas del producto. Pero la calidad del servicio y, en consecuencia, las emociones del consumidor dependen únicamente de usted. Puedes hornear bollos increíblemente deliciosos, pero si el vendedor es grosero con los clientes, preferirán comprarles a competidores con personal más amigable.
Según las estadísticas, El 86% de los consumidores rechazará una compra si no está satisfecho con el servicio. Siempre vale la pena recordar que un cliente satisfecho realiza las ventas por usted: un cliente satisfecho con la compra se lo contará a una media de 9 amigos. Si la experiencia del consumidor fue negativa, entonces 16 personas ya lo sabrán. ¿Cuántas personas desarrollarán una actitud negativa hacia una empresa debido a un solo mala reseña en Internet, da miedo siquiera imaginarlo.

Cómo influir en las emociones del consumidor

Organización del soporte técnico.

Prepararse para posibles problemas

Una forma de crear una experiencia positiva para el cliente es anticipar los problemas antes de que surjan y resolver la situación con antelación. Es difícil dar aquí un consejo universal, porque todo depende de las particularidades del negocio. Pero puedes elaborar una lista de "problemas" en cada etapa de la compra.

Venta: por ejemplo, falta de un producto necesario. Una tienda online que no tenga en stock el producto solicitado puede gestionar la entrega gratuita en su próximo pedido.
Pago: por ejemplo, una falla en el banco durante pagos no en efectivo, fines de semana y vacaciones cuando el departamento de contabilidad no está funcionando.
Entrega y logística: condiciones climáticas, máquina rota, pedido mezclado. Empresa de transporte, para compensar la larga espera, es posible que ofrezca un descuento.

Para cualquier negocio, puedes idear tu propia receta para convertir una experiencia negativa en positiva. Incluso si algo salió mal en la interacción entre la empresa y el cliente, siempre puedes separarte pacíficamente y hacer todo lo posible para que el cliente vuelva contigo nuevamente.

Beneficios comerciales

Las pequeñas empresas tienen una ventaja significativa a la hora de crear una experiencia positiva para el cliente en comparación con las grandes corporaciones y marcas. Como regla general, estas empresas conocen a casi cada uno de sus clientes de vista y por su nombre, conocen sus necesidades y características y son capaces de aplicar un enfoque individual.

El propietario siempre está en contacto y si surge alguna pregunta importante, siempre se puede consultar con el máximo responsable de la empresa.
Por regla general, clientes habituales ordenan lo mismo. Para ellos, puede crear un paquete de bienes o servicios ya preparado y reducir el tiempo de formación del pedido.
Incluso si algo no está en stock, puedes pedir un producto o desarrollar un servicio para un cliente específico. Las grandes corporaciones ciertamente no se molestarán en esto, pero las pequeñas empresas son bastante capaces de hacerlo sin dañarse a sí mismas.

Buen servicio y emociones positivas. de el capaz de compilar real competencia.

Recopilar información sobre la experiencia del cliente.

Existen muchas fuentes de las que puede obtener información sobre la experiencia del cliente. Veamos algunos de los más comunes.

Evaluación en línea

¿De dónde viene tu impresión de una empresa? Desde empleados que interactúan directamente con el cliente: vendedores, gerentes, administradores, soporte técnico, mensajería. Si los clientes están satisfechos con el servicio, podemos hablar de una experiencia de cliente positiva. En Calibri evaluación del desempeño del gerente/operador Puedes publicarlo directamente en el chat. Evaluar el trabajo de un directivo En muchas empresas, tras comunicarse con un operador, se activa un mensaje de voz pidiéndole que evalúe el trabajo del empleado. Si los especialistas se comunican personalmente con el cliente, puede pedirle que complete un cuestionario con una evaluación o que utilice la técnica del “Mystery Shopping”.

Técnica de marketing “Compras misteriosas”

Para comprender exactamente qué es lo que no les gusta a los clientes del servicio, es necesario mirar a la empresa a través de sus ojos, es decir, convertirse en cliente por un tiempo. "Comprador misterioso" - uno de los métodos más económicos y, al mismo tiempo, más eficaces para comprobar la calidad del servicio. Después de visitar un punto de venta o llamar al gerente del cliente, el comprador misterioso evalúa la calidad del trabajo del personal utilizando el formulario de informe acordado. La técnica permite comprender si el personal estaba interesado en el cliente, cómo reaccionaron ante los conflictos o situaciones controvertidas qué tan familiarizados están los vendedores con los bienes y servicios que venden, cómo realizaron la consulta. Es decir, se registran todos los momentos en los que un potencial comprador podría tener una experiencia negativa con la empresa.

Reseñas

Experiencia del consumidor ampliamente representada en reseñas. Además de las reseñas en el sitio web de la empresa, los consumidores comparten sus impresiones en foros, blogs y sitios web especiales. Para saber qué piensan tus clientes de ti es necesario analizar detenidamente todo lo que se escribe en Internet. Puedes leer cómo trabajar con reseñas correctamente.

repetir pedidos

Otro indicador indirecto de una experiencia positiva del consumidor es repetir pedidos. Si el cliente está satisfecho con todo, comprará su servicio una y otra vez. Esto se aplica a mercados donde el cliente tiene un ciclo de vida largo, por ejemplo, pedidos de lentes de contacto, entrega de agua, autopartes, servicios de comunicación, televisión. Sin embargo, se debe vigilar cuidadosamente el estado de ánimo del cliente: el mercado puede cambiar, las necesidades del comprador pueden cambiar o los gerentes pueden simplemente comenzar a descuidar sus responsabilidades. Pero hay mercados en los que no se debe esperar que se repitan los pedidos. Cuando nueva empresa está montando una oficina y encargando muebles; es poco probable que repita el pedido en uno o dos meses. A clientes con un corto ciclo vital Esto incluye compradores de automóviles, bienes raíces y equipos industriales. Por regla general, se trata de pedidos grandes y únicos.

Comprobamos la calidad de la interacción entre empleado y cliente.

Al analizar de qué hablan los clientes actuales y potenciales, qué preguntas y dificultades tienen y cómo responden los gerentes a las quejas, se puede obtener información invaluable sobre el estado de ánimo de los clientes. En el servicio Callibri, todas las llamadas y chats quedan grabados y están disponibles en cualquier momento desde cuenta personal. ¿Qué información sobre la calidad del trabajo de los empleados se puede obtener del registro? En primer lugar, podrá ver todas las solicitudes y llamadas entrantes, incluidas las que no han sido respondidas. El tiempo de circulación se registra en el registro. Registro de clientes potenciales unificado Callibri En segundo lugar, también puede ver allí cuándo el gerente volvió a llamar o respondió a la solicitud. Respuesta a una solicitud En tercer lugar, se puede escuchar cualquier llamada y evaluar la calidad de la consulta, la cortesía de los empleados y otras características de la interacción con el cliente.

Creamos una experiencia positiva para el consumidor

Una experiencia de cliente positiva siempre significa un cliente satisfecho. Y esta satisfacción se compone de varios factores.

Satisfacción del producto. Un hombre compra una lavadora. Para él es importante un conjunto de características: la máquina debe lavar bien, ser compacta y económica (consumir un mínimo de agua y electricidad) y tener un determinado conjunto de modos de lavado. Al mismo tiempo, no cuesta cantidades exorbitantes de dinero. Cuantos más elementos de la lista de necesidades coincidan con una lavadora real, mayor será la satisfacción de poseerla. Si crea un producto (o brinda algún tipo de servicio), trabaje constantemente en la calidad.
Comodidad del sitio. Las ventas dependen directamente de cuánto le guste su sitio web a un comprador potencial. Puedes colocar tantos anuncios en Internet como quieras y pagar por los clics y las transiciones, pero si el sitio tarda 5 minutos en cargarse y es imposible encontrar la información necesaria en él, esto no provocará más que insatisfacción entre el usuario. La mala navegación, la abundancia de publicidad, el contenido aburrido o insuficiente hacen que quieras abandonar el sitio. Haga que el sitio sea conveniente, interesante y útil, esto agregará otra ventaja al tesoro de una experiencia positiva para el consumidor. Ayudará a mantener al visitante en el sitio y le animará a comunicarse con la empresa.

Comunicaciones. Reúna el equipo adecuado. Los empleados con quienes se comunica el cliente deben amar al cliente (o fingir que lo hacen) y “apoyar” lo que está haciendo su empresa. Hay personas que realmente disfrutan trabajando con clientes. Ellos son quienes deben atender llamadas telefónicas e ir a reuniones porque transmiten la cosmovisión correcta. El primer contacto es especialmente importante; el comportamiento del gerente determina si se llevará a cabo una mayor comunicación.

Servicio. Puedes formar un gran equipo y vender un producto de calidad que el consumidor necesita, pero le falta. buen servicio reducirá la satisfacción del consumidor. ¿Por qué comprarle un sofá si lo transportará durante una semana desde Moscú y los competidores prometen entregarlo dentro de las 24 horas en un horario conveniente (y no de 14 a 16, como usted sugiere)? También aceptarán pago. por tarjeta bancaria, y solo trabajas con efectivo. Incluso si se le considera una “empresa genial” y los clientes hacen cola para ser atendidos por usted, esto no significa que pueda relajarse. El cliente tiene una opción y los competidores no están dormidos.

4 métricas para medir la satisfacción del cliente

Clientes perdidos (abandono de clientes)

La métrica se calcula mediante la fórmula: número de clientes perdidos por mes/número de todos los clientes al final del último mes x 100. Por ejemplo, en junio te abandonaron 50 clientes, a finales de mayo 2 mil clientes utilizaron tus servicios, perdieron clientes un 2,5%. No es un valor crítico de hasta el 5% para una empresa con una base de clientes habitual. Mire también la composición de los clientes fallecidos. Sería triste que el 1% de los que se fueron terminaran con el cheque más alto y se llevaran, por ejemplo, el 42% de las ganancias.

Nuevos ingresos de clientes existentes (ingresos de expansión)

Se puede obtener cuando los clientes compran opciones adicionales o actualizan a un plan de servicio más caro. Calculado usando la fórmula: nueva ganancia para el mes/toda la ganancia para mes anterior x100 Digamos que en junio vendió nuevos servicios por valor de 10 mil rublos a clientes existentes y que los ingresos totales en mayo (mes anterior) fueron de 100 mil rublos. Nueva ganancia ascendió al 10%. Los nuevos ingresos deberían compensar lo que perdió debido a la pérdida de clientes.

Índice de fidelización de clientes NPS (Net Promoter Score, índice de soporte neto)

La métrica se basa en revisiones que se pueden traducir en fórmulas y números. Se realiza una encuesta entre los clientes con la única pregunta "¿Recomendaría nuestra empresa (servicio, producto) a sus amigos" y una calificación de 0 a 10, donde 10 significa que definitivamente lo recomendaré, 0: no lo recomendaré en absoluto bajo ningún concepto? circunstancias. Calculamos todas las respuestas recopiladas por puntos: 0-6 críticos, 7-8 compradores neutrales, 9-10 compradores leales. Calculamos el índice de fidelización mediante la fórmula: (clientes fieles - críticos)/número total de participantes de la encuesta x 100 Digamos que entrevistamos a 200 personas. De ellos, críticos – 30, clientes leales – 90. (90-30)/200x100. Obtenemos un índice de lealtad de 30. Cuanto mayor es el número, más leales son los clientes a la empresa. Los valores negativos (se obtendrán si hay críticos más leales en la encuesta) indican que la empresa necesita hacer algo con urgencia; algo con su posicionamiento.

CSAT (Puntuación de satisfacción del cliente)

Otra métrica basada en revisiones. Se pide a los clientes que califiquen su satisfacción con su experiencia con la empresa en una escala del 1 al 5, siendo 1 muy insatisfecho y 5 muy satisfecho. Contamos el porcentaje de clientes que dieron 4 o 5. Un buen CSAT es del 80%.

Viaje del cliente

Principios para la elaboración de una tarjeta de comprador:

Decide qué camino trazarás. Pueden ser diferentes audiencias, segmentadas por ingresos, edad u otras características. No tiene sentido trazar un mapa general: un empresario, un ama de casa y una adolescente recorrerán caminos diferentes antes de comprar un pastel en la misma pastelería.
Divida el proceso de compra en etapas. Por ejemplo, aquí puede incluir un período de prueba de uso del servicio, una consulta inicial por teléfono o una consulta de búsqueda.
Definir los objetivos del comprador en cada etapa. Por ejemplo, en la etapa de "investigación de tarifas", el objetivo del comprador es "Quiero saber qué opciones tengo".
Determinar los puntos de contacto entre el comprador y la empresa. Este podría ser tu sitio web, publicidad contextual, llamadas telefónicas, redes sociales, etc. Es necesario comprender cómo el comprador utiliza cada uno de ellos para lograr su objetivo.
Piense en cómo evocar emociones positivas en cada paso del camino. El comprador debe tener una experiencia positiva al interactuar con su empresa que querrá repetir.
Evalúa tu experiencia de compra. Pasar por algunos puntos del recorrido del comprador será fundamental. Por ejemplo, un cómodo formulario de pedido en el sitio web aumenta significativamente la conversión. Y un gerente irritable o incompetente en el chat te hará rechazar la compra. Puedes registrar emociones momentáneas mientras recorre el recorrido del cliente (por ejemplo, con emoticonos o valoraciones).

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